Von Greenwashing als Marketing-Falle und warum Unternehmen sich nicht vor der Kommunikation ihres Nachhaltigkeitsengagements scheuen sollten

Gute Taten sollten in die Welt getragen werden. Denn eine offene Kommunikation über den eigenen Einsatz für Gesellschaft und Umwelt kann andere motivieren und dazu inspirieren selbst tätig zu werden. Das gilt für Einzelpersonen – ob privat oder in der Öffentlichkeit – und Organisationen wie Institutionen, Vereine oder Unternehmen. Gerade in einer Zeit, in dem die Krisen weltweit und in verschiedenen Dimensionen zunehmen, sind gute Vorbilder wichtiger denn je. Auch da Unternehmen mehr und mehr – zum Teil auch getrieben durch Regulatorik – ihr Handeln in Frage stellen und neu ausrichten, sollte es nicht schwer sein über gute Taten zu berichten.

Und trotzdem: Die Kommunikation des Nachhaltigkeitsengagements ging in den vergangenen Jahren mit einem faden Beigeschmack einher. Denn anstatt sich tatsächlich nachhaltig auszurichten, schmückten sich einige Unternehmen mit nachhaltigen Federn – und mussten das Kritik-Gewitter der Öffentlichkeit aushalten. Die Angst vor sogenanntem Greenwashing schwebt seitdem gefühlt wie ein Damokles-Schwert über den Köpfen von Unternehmen, die ihre Tätigkeiten kommunizieren oder sich generell positionieren wollen.

Aber was ist Greenwashing?

Greenwashing – falsche Fairsprechen

Zunächst sei darauf hingewiesen, dass der Begriff des Greenwashings als übergeordnete Bezeichnung unzulänglich ist. So bezieht er sich ausschließlich auf klimabezogene Nachhaltigkeit und lässt beispielsweise die soziale Nachhaltigkeit außer Acht.

Greenwashing beschreibt eine bewusst eingesetzte Marketing-Strategie, mit denen sich eine Organisation nachhaltiger darstellt, als sie tatsächlich ist. Mit dem Ziel auf den Trend-Zug Nachhaltigkeit aufzuspringen und dadurch neue Zielgruppen zu erschließen oder generell wettbewerbsfähig zu bleiben. Wer jedoch nur Phrasen und Stories wiedergibt und das eigene Geschäftsmodell nicht grundsätzlich im Sinne der drei Säulen der Nachhaltigkeit ausrichtet, fliegt schnell auf. Denn: Nachhaltigkeit ist messbar und wird für Unternehmen zunehmend berichtspflichtig. Das hat in der Vergangenheit manchen einen Strick gedreht. So stufte eine Studie vom NewClimate Institute und Carbon Market Watch erst Anfang des Jahres die Klimaschutz-Versprechen von 25 der größten Unternehmen weltweit als nicht vertrauenswürdig ein. Darunter DHL, BMW und Nestlé.

Aber wie erkenne ich Greenwashing?

Auf den Zahn gefühlt – Greenwashing erkennen

Zu den PR- und Marketing-Tools des Greenwashings gehören unter anderem das Verschweigen oder Verschleiern von Zahlen (bspw. H&M: maximal 0,6% der Materialien der Conscious-Kollektion sind tatsächlich nachhaltig) oder fragwürdige Siegel und Labels (bspw. Better Cotton Inititative).
Sie sollen dem Konsumenten als Wegweiser für nachhaltig und nicht nachhaltig produzierte Produkte dienen, allerdings bringen Siegel, Labels, Zertifikate und Co. außerdem folgende Herausforderungen mit sich:

• Zertifikate kosten häufig Geld und schließen damit kleine Unternehmen aus, die ggf. sehr viel nachhaltiger ausgerichtet sind
• große Unternehmen entwickeln oft ihre eigenen Zertifikate oder Label-Initiativen
• die Voraussetzungen für manche Zertifikate bilden mitunter ein absolutes Minimum nachhaltigen Engagements ab, das im Grunde selbstverständlich sein sollte.
  

Hilfreiche Tools, wie der Label-Checker, helfen hier hinter die grünen Sticker zu schauen.

Oftmals betreiben Unternehmen aber auch unbewusstes Greenwashing. Es fehlt ihnen mitunter an nötigem Wissen zum Thema Nachhaltigkeit, so dass manche Unternehmen davon ausgehen, dass ihre Produkte oder Dienstleistungen nachhaltig sind, obwohl sie nur an der Oberfläche kratzen. Statt in Ressourcen zu investieren, um Verantwortlichkeiten und Know-how auszubilden und eine Nachhaltigkeitstransformation auch im Kerngeschäft anzustoßen, bleibt es bei einem kurzen ineffizienten Marketing-Sprint.

Mit Hilfe von Big Data und neuen Technologien der künstlichen Intelligenz helfen jetzt auch junge Start-Ups dabei, Unternehmen auf ihre tatsächliche Nachhaltigkeit zu überprüfen. So können bspw. Aufforstungsprojekte, wie Plant for the Planet, überprüft werden, indem Daten durch bspw. Satelliten- oder Drohnenbilder und Chemieproben aus gefällten Bäumen durch künstliche Intelligenz ausgewertet werden. Auf diesem Wege wurden bereits mehrere Unternehmen in ihren Greenwashing-Strategien enttarnt und z. B. Abholzungen konnten verhindert werden.

Besser also zu wenig als zu viel kommunizieren? Auf der sicheren Seite bleiben?

Keine Angst vor Greenwashing – über Nachhaltigkeit sprechen

Gute Taten sollten in die Welt getragen werden. Denn die Nachhaltigkeitskommunikation ist nicht nur wichtig, um das eigene Unternehmen bei zunehmend fordernden Verbraucher:innen oder Investor:innen zu profilieren, sondern auch, um die Öffentlichkeit über nachhaltiges Handeln zu informieren und zu sensibilisieren. Je stärker die Stakeholder mit einbezogen werden und je ehrlicher und transparenter die Kommunikation erfolgt, desto geringer das Risiko für Shitstorms aus der Öffentlichkeit.
Das sollten Ihre Leitplanken sein:

• Gehen Sie ehrlich und offen mit Zahlen und Fakten um und verwenden Sie nur verifizierte Labels.
• Kommunizieren Sie nicht nur Klimaschutz und soziale Themen der Nachhaltigkeit, sondern praktizieren Sie diese auch.
• Zuerst die Nachhaltigkeits- und DANN die PR-Maßnahmen: Reden Sie nicht über Dinge, die Sie eventuell irgendwann in der Zukunft umsetzen wollen. Aber wenn Sie sich auf den Weg gemacht haben, dann kommunizieren Sie dies auch transparent und mit dem ehrlichen Mut zur Lücke. Denn nachhaltiges Handeln ist ständig im Fluss und es ist unmöglich perfekt zu sein. 
• Tragen Sie selbst die Verantwortung und wälzen Sie sie nicht auf Ihre Kundschaft ab.

Wahre Nachhaltigkeit kommt von innen – tragen wir sie nach außen!

Die ersten Schritte in die Nachhaltigkeit oder auch in der Kommunikation über Nachhaltigkeit können respekteinflößend wirken. Wir sind der festen Überzeugung: Ehrliche Absichten und belegbare Fakten sprechen für sich. Wir helfen Ihnen auf dem Weg dabei – mit unseren Expert:innen für Nachhaltigkeitsstrategien, Nachhaltigkeitskommunikation und Klimamanagement. Zukunft kommt von Zutrauen: Wagen wir den Wandel jetzt!