Wie Nachhaltigkeitskommunikation Organisationen zukunftssicher voranbringen und die Risiken von Greenwashing vermeiden kann

„Geiz ist geil“ ist schon lange nicht mehr alles. Inzwischen ist auch Nachhaltigkeit sexy. Mehr und mehr Konsumenten achten beim Kauf darauf, wie die Produkte hergestellt sind – und wie das Unternehmen sich aufstellt. Ein nachhaltiges Image wird für Organisationen daher immer wichtiger. Doch das alleinige Kommunizieren von Nachhaltigkeitsaktivitäten reicht nicht aus. Diese Erfahrung machen immer mehr Unternehmen. Gerade in den letzten Monaten wurden Organisationen und Influencer an den Pranger gestellt, die sich – so die Kritik – zu Unrecht mit „grünen Federn“ geschmückt hatten. Sich also nachhaltiger präsentiert hatten, als sie eigentlich handelten. Die Rede ist von sogenanntem „Greenwashing“. Doch alle Angst vor Greenwashing-Kritik zum Trotz – Nachhaltigkeitsaktivitäten sollten kommuniziert werden. Denn: Nachhaltigkeit braucht Vorbilder.

Vorbilder der Nachhaltigkeit: Warum die Kommunikation über die eigene Nachhaltigkeit so wichtig ist

Lange Zeit wurde der Begriff der Nachhaltigkeit in eine Öko-Ecke geschoben, in der sie als Subjekt der Nische vom Gros der Gesellschaft belächelt oder einfach ignoriert wurde. Inzwischen wird nachhaltiges Handeln immer sexier. Zu verdanken haben wir das prominenten Einzelpersonen und Organisationen, wie Schauspielerin Emma Watson, Influencerin Louisa Dellert, oder auch Einhorn und vielen weitere innovative Startups, die Nachhaltigkeit zum Kerngeschäft gemacht haben. Sie gehen als gute Beispiele voran, leben Nachhaltigkeit und sprechen transparent darüber. Dadurch machen sie das Thema immer mehr Menschen zugänglich.

Egal ob gesellschaftliche, wirtschaftliche, politische Organisationen: Nachhaltigkeit lässt sich nur auf allen Ebenen verankern, wenn wir sie wirkungsvoll kommunizieren. Das gilt für die Kommunikation nach außen, genauso wie für die Kommunikation nach innen. Denn nur wenn alle Stakeholder mitgenommen und eingebunden werden, lässt sich nachhaltige Veränderung schaffen.

Und: Eine gute Nachhaltigkeitskommunikation bringt nicht nur alle Beteiligten in ein Boot, sie hilft auch das Risiko von Greenwashing-Kritik zu reduzieren und ist somit wichtigstes Vehikel auf dem Weg zu einem nachhaltigen Image. Denn im Gegensatz zur etablierten Öffentlichkeits- und Marketingarbeit fordert Nachhaltigkeitskommunikation das eigene Handeln zu hinterfragen und transparent zu kommunizieren – und dann im besten Fall auch konsequent im Sinne der Nachhaltigkeit anzugehen.

Kommunikation über Nachhaltigkeit: Woran sich Organisationen orientieren können

Mit Blick auf die Kommunikation von Nachhaltigkeit lassen sich drei verschiedene Kommunikationsstrukturen und Professionalisierungsgrade erkennen:

Pflichtkommunikation
– Reaktiv und ohne Strategie zur Nachhaltigkeitskommunikation: wer fragt, dem wird geantwortet
– Grundsätzlich überlegt das Unternehmen nicht, wie es seine Nachhaltigkeitsbemühungen an den Kundenstamm bringen kann

Aktive Nachhaltigkeitsberichterstattung
– Im Zentrum: Nachhaltigkeitsbericht
– Für Unternehmen ab einer bestimmten Größe verpflichtend, daher mitunter auch bereits Teil der Pflichtkommunikation
– Wichtigster Baustein der Nachhaltigkeitskommunikation

Strategische Nachhaltigkeitskommunikation
– Mit hohem Ressourceneinsatz und eindeutiger personeller Verantwortung verbunden
– Transparente Kommunikation der eigenen Stärken, Schwächen und Vorhaben
– Einbindung aller Stakeholder
– Erfolgskontrolle durch Messen der Kommunikationsmaßnahmen und ihrer Wirksamkeit mit Blick auf angestrebten Nachhaltigkeitsentwicklungen

Ein wichtiger Baustein der Nachhaltigkeitskommunikation und für viele Unternehmen schon jetzt verpflichtend: Der Nachhaltigkeitsbericht. Der Nachhaltigkeitsbericht schafft die notwendige Transparenz über die Datenlage einer Organisation und ist somit wertvolle Grundlage für Nachhaltigkeits-PR. Dank ihm bekommen Konsumenten Einsicht, ob es sich bei den Versprechen eines Unternehmens tatsächlich um ehrliche Absichten handelt, die in die Tat umgesetzt und gelebt werden. Der Nachhaltigkeitsbericht unterstreicht die eigene Glaubwürdigkeit und hilft die Wirksamkeit der angestrebten Entwicklungen zu evaluieren.

Auf den Nachhaltigkeitsbericht aufbauend, aber auch dem Nachhaltigkeitsbericht zugrundeliegend, also vorangehend, kann eine strategische Nachhaltigkeitskommunikation nach folgenden Arbeitsschritten implementiert werden:

1. 1. Situationsanalyse: Analyse der externen Chancen und Risiken, sowie interne Stärken und Schwächen mit Blick auf die Kommunikation nach innen und außen, Analyse der Stakeholder
2. 2. Ziel und Zielgruppen: Definition der Kommunikationsziele und -Zielgruppen, Herausarbeiten der Zielgruppenbedürfnisse, Festlegen von KPIs (messbaren Kennzahlen) für die Wirksamkeit der Kommunikation
3. 3. Strategieentwicklung: Definition der eigenen Positionierung und Formulierung bzw. Anpassen des Purposes der Organisation
4. 4. Maßnahmen: Ableiten von Kommunikationsmaßnahmen inkl. Zeit- und Budget-/Ressourcenplanung

Wahre Nachhaltigkeit kommt von innen – Tragen wir Sie nach außen!

Eigenlob stinkt nicht. Wer die nachhaltige Transformation eines Unternehmens vorantreibt, braucht sich nicht verstecken. Es ist sogar besonders bewundernswert, wenn Unternehmen sich der Zukunft der Gesellschaft verpflichten, unter anderem um den Zielen des Pariser Klimaabkommens näherzukommen. Außerdem wird das Bewusstsein für eine nachhaltige Lebensführung auch bei den Verbraucher:innen, Partner:innen, Mitarbeitenden etc. geschärft. Ehrliche und transparente Kommunikation ist hier der Schlüssel zum Glück: Beziehen Sie Stakeholder, Investor:innen und Konsument:innen in den Entwicklungsprozess zu einem nachhaltigen Unternehmen mit ein. Das fördert nicht nur das Ansehen, auch Informationslücken können Ihnen so nicht vorgehalten werden.

Lassen Sie uns diesen Weg gemeinsam gehen – mit unseren Expertinnen für Nachhaltigkeitskommunikation. Wagen wir den Wandel jetzt!