Nachhaltigkeitskommunikation (NHK) beschreibt die Kommunikation über Nachhaltigkeitsaktivitäten nach innen und nach außen. Sie bedient sich zwar den Instrumenten der Unternehmenskommunikation und des Marketings. Anders als im Marketing ist sie jedoch eine Zwei-Wege-Kommunikation. Das heißt: Partizipation und Stakeholder-Einbindung sind das A und O.

Eine gute NHK bringt nicht nur alle Beteiligten in ein Boot, sie hilft auch das Risiko von Greenwashing-Kritik zu reduzieren und ist somit wichtigstes Vehikel auf dem Weg zu einem nachhaltigen Image. Denn im Gegensatz zur etablierten Öffentlichkeits- und Marketingarbeit fordert Nachhaltigkeitskommunikation das eigene Handeln zu hinterfragen und transparent zu kommunizieren – und dann im besten Fall auch konsequent im Sinne der Nachhaltigkeit anzugehen.

Dabei gibt es Unterschiede zu beachten bei interner und externer Kommunikation. Wo die liegen und wie Ihr Unternehmen beides meistern kann, hat das UNO INO NHK-Team in diesem Artikel gesammelt.

Interne Nachhaltigkeitskommunikation

Die interne NHK richtet sich an die Mitarbeitenden des Unternehmens. Sie ist entscheidend, um in der Organisation ein Bewusstsein für ökologische und soziale Verantwortung im Betrieb zu schaffen. Sie nimmt Mitarbeitende aktiv mit auf die Nachhaltigkeitsreise des Unternehmens:

• Das motiviert Mitarbeitenden, aktiv zur Nachhaltigkeit im Unternehmen beizutragen.
• Es steigert die Glaubwürdigkeit des Unternehmens nach außen.
• Es ist Identifikationsstiftend und bindet Mitarbeitende ans Unternehmen.
• Erhöhte Partizipation führt zu mehr Perspektiven, was zu mehr Innovationskraft, Effizienz und eine größere Achtsamkeit für mögliche Fehlerquellen führt.

Herausforderungen interner NHK

Eine zentrale Herausforderung der internen Nachhaltigkeitskommunikation ist es alle Mitarbeitenden zu erreichen und zu aktivieren. Der Erfolg Ihrer Nachhaltigkeitsreise hängt aber auch vom Engagement der Mitarbeitenden ab. Daher ist es wichtig diese zu motivieren und ihnen Partizipation zu ermöglichen. Die Mitarbeitenden werden unterschiedlich starke Berührungspunkte und Vorkenntnisse zum Thema Nachhaltigkeit haben. Daher ist es ebenso wichtig Konsens zu schaffen und komplexe Themen der Nachhaltigkeit verständlich aufzubereiten, um alle zu erreichen und zum Mitmachen zu bewegen.

5 Praxistipps für die interne Kommunikation

UNO INO-Expertin für Nachhaltigkeitskommunikation Britt Launspach hat 5 Tipps für die interne NHK zusammengestellt:

• Klare Nachhaltigkeitsstrategie: Entwickeln Sie eine klare Nachhaltigkeitsstrategie mit Zielbild und Roadmap zur Nachhaltigkeit und stellen sie diese bei einem unternehmensweiten Event vor. Geben Sie Auskunft zu konkreten Maßnahmen und Partizipationsmöglichkeiten für Mitarbeitende.
• Kommunikationskanäle nutzen: Identifizieren Sie die passenden Kommunikationskanäle für die Aktivierung und Einbindung Ihrer Mitarbeitenden  z. B. Intranet, Meetings, Workshops und Newsletter und berichten Sie über Hausaufgaben und Erfolge – auch Zwischenergebnisse sind gern gesehen.
• Verständliche Botschaften formulieren: Leiten Sie auf Basis der unterschiedlichen Bedürfnisse und Vorurteilen zu Nachhaltigkeit passende Botschaften ab. Achten Sie dabei auf ein passendes Framing von Nachhaltigkeit und eine verständliche Sprache – ohne Fachausdrücke und mit Vergleichen, die die Dimensionen ihrer Nachhaltigkeitsmaßnahmen verdeutlicht.
• Schulungen und Workshops: Mit interaktiven Formaten vertiefen Sie das Verständnis im Team für Nachhaltigkeitsthemen und binden Mitarbeitende in die Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategie ein.
• Feedback-Möglichkeiten schaffen: Geben Sie den Mitarbeitenden die Möglichkeit Feedback und Vorschläge zu machen. Fördern Sie bewusst engagierte Mitarbeitende und verhelfen Sie ihnen zu Expert:innen in ihren Bereichen zu werden. So kann Nachhaltigkeit in ihren Abteilungen vorangetrieben werden.

Durch einen offenen Dialog und eine transparente Herangehensweise kann interne NHK dazu beitragen, langfristige Veränderungen im Unternehmen zu bewirken.

Externe Nachhaltigkeitskommunikation

Die externe Nachhaltigkeitskommunikation richtet sich an Stakeholder außerhalb des Unternehmens, wie Kunden, Investoren und die Öffentlichkeit. Sie trägt die Nachhaltigkeitsbemühungen des Unternehmens über verschiedene Kommunikationskanäle nach außen:

• Das stärkt das Image und die Reputation Ihres Unternehmens.
• Es hilft bei der Erschließung neuer Zielgruppen und bindet Kund:innen.
• Sie binden wichtige Stakeholder in die Nachhaltigkeitstransformation ein.
• Sie steigern die Arbeitgeberattraktivität Ihres Unternehmens und macht Sie zur Arbeitgebermarke.

Herausforderungen externer NHK

Eine zentrale Herausforderung bei der externen Nachhaltigkeitskommunikation ist es die Glaubwürdigkeit sicherzustellen und Greenwashing zu vermeiden. Dafür ist es wichtig faktenbasiert zu kommunizieren und belastbare Daten z. B. aus dem Nachhaltigkeitsbericht und der betrieblichen Klimabilanz als Grundlage für die Kommunikation zu nutzen. Eine weitere Herausforderung ist es die komplexen Nachhaltigkeitsthemen verständlich darzustellen. Machen Sie sich bewusst, dass Sie Nachhaltigkeit für verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Wissensständen und Motiven übersetzen müssen. 

5 Praxistipps für die externe Kommunikation

UNO INO-Expertin für Nachhaltigkeitskommunikation Britt Launspach hat 5 Tipps für die externe NHK zusammengestellt:

• Authentisch und transparent kommunizieren: Teilen Sie nicht nur die großen Ziele, sondern auch kleinere Meilensteine, Herausforderungen, Rückschläge und Teilerfolge.
• Faktenbasierte und überprüfbare Aussagen: Nutzen Sie belastbare Daten als Grundlage für Ihre Kommunikation. Nehmen Sie z. B. Ihren Nachhaltigkeitsbericht und Ihre betriebliche Klimabilanz als Grundlage für Ihre Aussagen.
• Zielgruppenspezifische Formate entwickeln: Nutzen Sie z. B. eine Landingpage auf, die die Nachhaltigkeitsstrategie vorstellt, einen E-Mail-Newsletter mit Fokus auf Nachhaltigkeitsthemen oder interaktive Formate wie Podcasts, um tiefergehende Einblicke in die Nachhaltigkeitsstrategie zu geben und Events, um neue Nachhaltigkeitsprojekte vorzustellen und mit Stakeholdern in den Dialog zu treten.
• Storytelling nutzen: Erzählen Sie die Geschichte Ihrer Transformationsreise hin zu mehr Nachhaltigkeit. Stellen Sie dabei Menschen und Erfahrungen aus den Projekten in den Vordergrund.
• Expertise nach außen tragen: Platzieren Sie Akteur:innen aus dem Nachhaltigkeits-Team als Nachhaltigkeitsexpert:innen in Interviews und Expert:innen-Beiträgen in relevanten Medien.

Im Fall von Nachhaltigkeitskommunikation gilt: Kommuniziere nicht erst, wenn’s fertig ist. Nachhaltigkeitskommunikation will Prozesse begleiten – und Stakeholdern die Möglichkeit geben, Teil davon zu sein. Die eigenen Nachhaltigkeitsbemühungen aus Angst vor Greenwashing-Kritik zurückzuhalten, ist dabei hinderlich. Seien Sie ehrlich und fußen Sie Ihre Kommunikation immer auf Zahlen, Daten, Fakten. Dann sinkt auch das Risiko ungewollt in die Greenwashing-Falle zu tappen.

Wahre Nachhaltigkeit kommt von innen – tragen wir sie nach außen!

Die ersten Schritte in der Nachhaltigkeitskommunikation können respekteinflößend wirken. Sie wollen, dass Ihr Unternehmen transparente und belegbare Umweltaussagen treffen kann? Sie wollen Ihre Mitarbeitenden aktiv für Nachhaltigkeit begeistern und aktivieren?

Dann treffen Sie sich auf einen unverbindlichen Kennenlern-Call mit unserer NHK-Expertin Britt Launspach (britt.launspach@unoino.de).